Vad händer när ett företag inte får annonsera på Google, Meta eller YouTube? För snusindustrin är det så vardagen ser ut. Ändå har e-handeln byggts ut med konverteringsgrader och organisk kundtillväxt som överträffar många branscher som inte lever under liknande restriktioner. Det visar att begränsningar i tillgängliga marknadsföringskanaler inte nödvändigtvis bromsar tillväxt. I stället tvingar det fram alternativa strategier.
SEO när betalda kanaler är stängda
Grundförutsättningarna för snusindustrins möjligheter till marknadsföring definieras av strikta, statliga regleringsramar. Utöver dessa finns det globala plattformsrestriktioner som begränsar ytterligare: Google, Meta och YouTube blockerar betalda annonser för nikotinprodukter, oavsett vilket land annonsören befinner sig i.
Det här innebär att den väg till digital marknadsföring som de flesta e-handlare inom andra områden tar för given, såsom sökannonser, kampanjer i sociala medier och videoannonsering, är i princip helt stängd.
För konsumenterna kan detta innebära att det blir svårare att upptäcka nya produkter, nya aktörer och jämföra alternativ. Om man dock vet precis vad man är ute efter, exempelvis snus från Lundgrens, tenderar det trots allt att vara relativt enkelt att hitta, då det hela finns en Googling bort.
För företagen handlar det därför om att uppnå en dominerande position i sökmotorernas organiska resultat. Sökordsarbetet är uppdelat i tre kategorier, som kräver olika strategier:
- Transaktionella sökord som ”köp snus online”, ”billigt vitt snus”, ”snus snabb leverans”, fångar kunder med köpavsikt och är ofta de som är kommersiellt mest värdefulla.
- Informationella sökord som ”vad är nikotinpåsar”, ”skillnad snus och vitt snus”, ”hur stark är en viss dos nikotin”, bygger toppfunneltrafik och positionerar sajten som en auktoritativ källa.
- Varumärkessökningar, på märken och produktnamn, fångar befintlig efterfrågan som annars riskerar att hamna hos en konkurrent.
Bakom detta råder en klassisk flywheel-effekt: stark organisk ranking genererar trafik, trafik genererar köp, återkommande kunder ökar sajtens relevans i Googles ögon, vilket stärker rankingen ytterligare.
Eftersom snusning är ett vanebeteende som innebär hög köpfrekvens är kundretentionen naturligt hög. Det betyder att chansen är stor att varje ny kund som förvärvas via SEO genererar ett oproportionerligt högt livstidsvärde jämfört med i branscher där återköpsfrekvensen är lägre.
På sajtnivå är djupa kategorihierarkier och dedikerade varumärkessidor branschstandard. En välstrukturerad snussajt indexerar sina sidor per varumärke, smakkategori, nikotinstyrka och format. Det är en arkitektur som fångar in long-tail-sökningar och ger signaler om topikalauktoritet till sökmotorerna.
Innehållsmarknadsföring och thought leadership som SEO-motor
En lukrativ strategi är att bygga egna medieplattformar direkt på e-handelssajterna. Dessa kan innehålla hundratals artiklar fördelade på nyheter om branschen, produktguider, oberoende tester, historiska djupdykningar och policydebatter.
Det här är sådant som svarar på frågor som potentiella kunder faktiskt söker efter, och som sökmotorerna belönar med auktoritet. I Googles E-E-A-T-ramverk, där Experience, Expertise, Authoritativeness och Trustworthiness värderas högt, förlänas nämligen sajter med djup och bred faktakompetens inom sin nisch med en stark rankingfaktor.
Utanför de egna plattformarna finns det dessutom ett helt system av snusrecensions-bloggar och YouTube-kanaler som fungerar som förstärkare. De rankar på varumärkesspecifika och produktspecifika söktermer, driver organisk trafik och skapar trovärdighet genom innehåll från tredje part.
CRO när det inte går att köpa ny trafik
I en bransch där det är omöjligt att köpa sig ny trafik via betalda kanaler förskjuts hela tillväxtlogiken. Istället för optimering för kundanskaffning är det konverteringsoptimering och kundretention som utgör de primära tillväxtmekanismerna. Varje befintlig besökare och varje befintlig kund är helt enkelt oproportionerligt värdefull.
Regelverket sätter också upp ramar för vad som är möjligt, med vissa skillnader beroende på produkttyp. För traditionellt tobakssnus är rabatter, förmåner och liknande erbjudanden uttryckligen förbjudna. Det går alltså inte att använda sig av volympriser, prenumerationsförmåner eller kampanjer. För nikotinpåsar är handlingsutrymmet större, men måttfullhetskravet sätter gränser även här. Erbjudanden som aktivt lockar till bruk är inte tillåtna.
Inom det utrymme som faktiskt finns har det utvecklats ett antal konverteringstaktiker som kompenserar för avsaknaden av push-marknadsföring. Prenumerationsmodeller för nikotinpåsar minskar friktionen i återköpsflödet och skapar en inlåsningseffekt av vanebetingad konsumtion. Detta förutsatt att de kommuniceras sakligt och informativt och håller sig inom lagens krav på måttfullhet. En liknande funktion kan fyllas av mixpaket och flerpack.
Paradoxalt nog så skapar det svenska regelverkets system med åldersverifiering via BankID en CRO-fördel. Detta eftersom identifieringsmetoden är djupt förankrad hos svenska konsumenter och upplevs som en naturlig del av köpflödet. I utlandet kräver ålderskontrollen mer komplicerade tekniska lösningar, såsom databaskontroller eller AI-baserad åldersestimering av ansikten. Det leder till en märkbar ökning av avhopp i kassan.
Affiliateverksamhet i en reglerad miljö
Affiliatemodellen är viktig, mer så för nikotinpåsar (vitt snus) än för traditionellt tobakssnus. Anledningen till detta beror på lagstiftningen. Eftersom marknadsföring av tobakssnus är i princip totalförbjuden utanför fysiska butiker saknar affiliatesamarbeten ett legalt utrymme att verka i för den kategorin.
För nikotinpåsar är regelverket mer tillåtande och det har gjort det möjligt att bygga en fungerande affiliatemodell kring just denna kategori. Provisionsnivåerna ligger typiskt på 5–10 % CPS (cost per sale), där den faktiska nivån beror på om annonsören driver ett eget program eller agerar via ett nätverk.
Det finns tre kategorier av affiliatesajter som dominerar:
- Recensionssajter som rankar på produktspecifika söktermer och driver köpintention.
- Jämförelsesajter som aggregerar sortiment och priser.
- Kupongsajter som fångar användare i slutet av köpresan.
Den juridiska dimensionen av affiliatesamarbeten utgör dock en reell affärsrisk. En affiliate som marknadsför nikotinpåsar på ett sätt som bryter mot lagen om tobaksfria nikotinprodukter, till exempel genom uppsökande kommunikation, innehåll riktat till personer under 25 år eller genom otillåtna smakreferenser, agerar nämligen inte bara på eget ansvar.Ansvaret för att marknadsföringen följer regelverket vilar ytterst på annonsören, det vill säga den återförsäljare vars produkt marknadsförs. Det innebär att ett affiliateprogram utan väl utformade riktlinjer och löpande innehållstillsyn riskerar varningar och sanktioner efter Konsumentverkets tillsyn.
Inga kommentarer än