Användartestning: Tekniker som kan öka dina intäkter med miljoner

Användartestning har hjälpt oss generera hundratals miljoner kronor för våra kunder, och det är ingen överdrift att säga att det kan förändra ditt företags framtid. Av alla tekniker vi använder är användartestning den överlägset snabbaste och effektivaste metoden för att hitta de blockeringar som begränsar våra kunders konverteringsgrader och vinster. Det är därför vi genomför dem konstant.

I den här artikeln går vi igenom de enorma fördelarna med användartestning, inklusive:

• Varför användartestning överträffar allt annat
• Var de bästa företagen pekar fingret när det gäller skuld
• Hur man genomför ett användartest
• Fem nivåer av användartestning (och värdet av att börja smått)
• Varför de bästa användartesterna kan få dig att gråta – och varför det är bra
• Nio vanliga problem du bör förvänta dig att upptäcka

Vänta inte. Dina mest framgångsrika konkurrenter använder redan dessa tekniker. Det positiva är att även de mest grundläggande användartester ofta kan ge snabba vinster, oavsett om du är ett väletablerat företag eller en nystartad startup med begränsad budget.

Varför användartestning överträffar allt annat

Svaret relaterar till det japanska uttrycket Genchi Genbutsu, som översätts till “Gå till den verkliga platsen och se själv”. Detta är en idé som populariserades av Toyotas legendariske far till lean-tillverkning, Taiichi Ohno.

I kontrast har många företag en “styrelserumskultur”, där man diagnostiserar problem och lösningar utan att någonsin uppleva problemen själva. Jämför detta med Toyotas tillvägagångssätt i denna korta video:

På Toyota är den “verkliga platsen” fabriksgolvet. Om det uppstår ett problem diskuterar man det inte i abstrakta termer – linjeledaren går direkt till bilen med problemet eftersom det är där svaret finns.

Inom konverteringsoptimering är den “verkliga platsen” vanligtvis webbplatsen. Användartestning fungerar eftersom det är dit vi går, vilket avslöjar de exakta problem, utmaningar och frustrationer som våra användare brottas med. Det blir mycket mindre abstrakt, och problemen är ofta uppenbart plågsamma.

Men innan vi verkligen kan utnyttja värdet av användartestning måste vi eliminera en vanlig, vinstdödande missuppfattning.

Omrikta fingret som pekar ut skulden

Något märkligt händer ofta när användare kämpar med att använda en webbplats. De skyller på sig själva. Och de är inte ensamma. Många webbutvecklare och designers är också glada att skylla på användare som gör misstag. Därmed pekar fingret som utpekar skulden så här:

Förvirrade användare tenderar att skylla på sig själva… och designers håller ofta med.

Att skylla på användarna kan minska vårt kollektiva obehag på kort sikt, men det är en pyrrhusseger. Det är mycket bättre – och vilt mer lönsamt – att internalisera Steve Jobs berömda citat:

“Om en användare har ett problem är det vårt problem.”

Eller för att uttrycka det på ett annat sätt:

Ett kännetecken för vilt lönsamma företag.

Företag som är ödmjuka nog att ta ansvar för sina användares “misstag” skördar stora belöningar. Det är trevligt att känna sig “överlägsen”, men det är mycket roligare att vara enormt framgångsrik.

Hur man genomför ett användartest

Innan vi går in på olika typer av användartester, låt oss skilja mellan två olika tillvägagångssätt:

• Modererade användartester genomförs en-mot-en, där du (moderatorn) guidar en användare genom en serie uppgifter. Denna typ av testning sker personligen eller via videosamtal. Det möjliggör interaktion i realtid och uppföljning men är mer tidskrävande.
• Omodererade användartester körs självständigt – där användaren följer en skriftlig serie uppgifter. Detta tillvägagångssätt uppmuntrar ett mer naturligt beteende och är lättare att skala upp – särskilt om du använder en online-testtjänst.

Majoriteten av de tester vi kör är omodererade – delvis för att vi kör många tester och delvis för att vi vill ha användarnas ofiltrerade åsikter. När vi använder modererade tester försöker vi vara tysta och talar endast när det är absolut nödvändigt.

Oavsett vilket tillvägagångssätt du väljer börjar varje session med en kort introduktion som är utformad för att få användaren att känna sig bekväm och betona följande:

• Det är webbplatsen som testas, inte dem.
• Det är omöjligt för dem att göra misstag.
• De bör “berätta” sina tankeprocesser högt. Vad tänker de? Vad letar de efter? Vad gillar de, ogillar de eller tycker är förvirrande?
• Vi kommer att spela in deras skärm så att vi kan granska testet senare.
• Inget de gör eller säger kommer att delas utanför projektteamet.

Därefter kommer vi att:

• Be om deras allmänna intryck av webbplatsen (vanligtvis baserat på deras förståelse av landningssidan eller köpprocessen). Vad är detta för webbplats? Vad erbjuder den? Vad kan man göra med den?
• Ge dem 3-4 viktiga uppgifter som replikerar de aktiviteter vi bryr oss mest om. För e-handlare kan detta inkludera att hitta en specifik produkt och lägga till den i varukorgen. För SaaS-tjänster kan det vara att undersöka rätt plan för dem eller skapa ett konto.

Denna lista kan låta som mycket att komma ihåg, men Steve Krug har ett utmärkt användbarhetstest-manus som du kan använda som utgångspunkt för modererade tester (eller som grund för omodererade tester). Vi rekommenderar starkt hans klassiska användbarhetböcker, Don’t Make Me Think och Rocket Surgery Made Easy.

Fem typer av användartestning

Användartestning behöver inte involvera hundratals människor eller komplexa mjukvarutjänster. Det första användartestet vi kör för varje kund genomförs ensamt av en av våra konsulter.

Låt oss titta på fem nivåer av användartestning, med början i den enklaste.

1. Testa på dig själv

När gick du senast igenom din säljprocess som om du vore en kund? Du kanske tror att du känner din webbplats ingående, men det är anmärkningsvärt vad du kan lära dig genom att sätta dig tillbaka i dina användares skor. När du navigerar på din webbplats kommer du att uppleva på första hand vad dina användare går igenom, vilket kan vara otroligt (och traumatiskt) avslöjande.

Här är vad vi rekommenderar:

1. Spela in din session: Använd skärminspelningsverktyg för att fånga din resa. Denna enkla praxis kommer att hjälpa när du vill återuppleva din upplevelse eller komma ihåg de exakta alternativen i en rullgardinsmeny. (När vi frågar nya kunder om deras “Tack”-sida, för att ta ett exempel, är det anmärkningsvärt hur få som är säkra på vad som står på den.)
2. Agera som en riktig kund: Börja från en sökmotor, läs annonserna, besök konkurrenters webbplatser och genomför hela köpprocessen på din webbplats. Om de flesta av dina kunder använder sina mobila enheter, använd din mobil.
3. Dokumentera dina känslor: Spela inte bara in din session; notera eventuella frustrationer eller förvirring du stöter på. Dessa kan vara relaterade till långsamma laddningstider, förvirrande layouter eller otydliga instruktioner. (Många skärminspelare låter dig fånga ditt ansikte och din röst såväl som skärmen, vilket hjälper dig att komma ihåg vad du kände vid tillfället och prioritera förbättringar i enlighet med detta.)
4. Sluta inte vid kassan: Du vet vad du säljer, men har du upplevt leveransprocessen? Har du packat upp dina produkter och försökt montera eller installera dem? Detta är alla delar av Method Marketing, processen vi använder för att förstå den verkliga kundupplevelsen.

2. Testa på någon med nya ögon

Att vara för nära en webbplats eller produkt kan ofta isolera dig från de problem som nya användare stöter på. Nya ögon kan ge ett nytt perspektiv på din webbplats och belysa områden som behöver omedelbar uppmärksamhet.

Så här fungerar det:

1. Be vänner eller familj att använda din webbplats: Vem som helst som inte är du kan ge värdefull feedback, men det är särskilt användbart om du känner personer som matchar din måldemografi.
2. Hjälp dem inte om de inte absolut behöver det: Och berätta ALDRIG för dem vad webbplatsen handlar om eller vilka problem du tror att den kan ha. Du vill att de ska komma till den så färskt som möjligt.
3. Iterera snabbt: Gör ändringar baserat på feedbacken innan du testar igen. Snabb iteration undviker slöseriet med flera testare som stöter på samma problem och säkerställer att du kontinuerligt förbättrar din webbplats. Win-win.

Till exempel kan feedback från en vän avslöja att din navigeringsmeny är förvirrande, vilket får dig att förenkla den för en smidigare användarupplevelse. Sedan kommer de förmodligen att hitta en annan sak och en annan.

Dessa första två stadier av användartestning kan ta dig långt på kort tid.

3. Testa med kvalificerade användare

När du har adresserat de problem som avslöjats av nivå 1 och 2 är det dags att prata med kvalificerade användare. Detta är potentiella kunder som verkligen är på marknaden för den typ av produkter eller tjänster som du säljer.

Att ta itu med behoven och förvirringen hos kvalificerade användare är den kortaste vägen till ökade konverteringsgrader och intäkter, men det kan också kräva en djupare nivå av ansträngning. Här är två metoder vi har använt för att testa kvalificerade användare.

1. Använd dedikerade användartestplattformar: Förutom att lever