Hur #MeToo och andra sociala rörelser påverkar konsumentbeteende

#MeToo-rörelsen har haft en omfattande påverkan på samhället sedan den slog igenom 2017. En ny studie visar att rörelsen även har förändrat konsumentbeteenden och efterfrågan på vissa produkter, särskilt sådana som är starkt förknippade med traditionella könsroller och stereotyper.

Bakgrund och omfattning av studien

Forskare från INSEAD och Erasmus University Rotterdam har genomfört en omfattande studie som undersökt hur #MeToo-rörelsen påverkat efterfrågan på produkter som signalerar identitet i 32 länder. Studien fokuserade särskilt på försäljningen av skor hos en ledande modeåterförsäljare under perioden 2017-2018.

Resultaten, som nu publicerats i den vetenskapliga tidskriften Management Science, visar på tydliga förändringar i konsumentbeteenden efter att #MeToo fick stort genomslag i media och sociala medier.

Minskat intresse för stereotypiskt feminina produkter

En av de mest slående effekterna som studien påvisade var en markant minskning i efterfrågan på skor som uppfattas som stereotypiskt feminina. Sex veckor efter att #MeToo-rörelsen exploderade i sociala medier minskade försäljningen av sådana skor med hela 14,4% jämfört med mer könsneutrala alternativ.

Minskningen var särskilt tydlig i länder där #MeToo fick stort genomslag, som de nordiska länderna och Frankrike. Där sjönk försäljningen av stereotypiskt feminina skor med hela 25%. Detta kan jämföras med en effekt motsvarande en skatt på 8% på dessa produkter.

Intressant nog verkar kvinnor inte ha ersatt de feminina skorna med mer neutrala alternativ – de valde helt enkelt bort de mest stereotypa stilarna. Detta tyder på en medveten protest mot traditionella könsroller snarare än en allmän förändring i modesmak.

Bredare effekter på konsumtionsmönster

Forskarna undersökte även andra produktkategorier som lingeri, klänningar och handväskor. Även här sågs en tydlig minskning i efterfrågan på produkter i traditionellt feminina färger som rosa och rött.

För att förstå orsakerna bakom dessa förändringar genomförde forskarna även ett onlineexperiment med cirka 1000 kvinnliga deltagare i USA. De som ombads reflektera över #MeToo-rörelsen visade en signifikant lägre benägenhet att välja högklackade skor jämfört med kontrollgruppen.

Detta tyder på att det är just associationen till #MeToo och ett ifrågasättande av stereotyper som driver förändringen, snarare än en allmän känsla av hot eller empowerment hos kvinnor.

Komplexa känslor bakom förändringarna

En analys av deltagarnas svar i experimentet visade på en komplex blandning av känslor kopplat till #MeToo. Till skillnad från berättelser om hot eller empowerment, där rädsla respektive glädje dominerade, präglades #MeToo-narrativen av en mix av glädje (30%), sorg (30%), ilska (25%) och en mindre del rädsla (5%).

Detta komplexa känslospektrum kan vara en viktig faktor bakom de observerade förändringarna i konsumentbeteende. Det antyder att #MeToo inte bara handlar om att protestera mot övergrepp, utan också om att omvärdera och omdefiniera kvinnors roll och identitet i samhället på ett djupare plan.

Konsekvenser för varumärken och marknadsföring

Studiens resultat har viktiga implikationer för företag och varumärken, särskilt de som arbetar med produkter kopplade till identitet och livsstil. Att förlita sig på traditionella könsstereotyper i marknadsföring och produktdesign kan vara riskabelt i en tid när sociala rörelser snabbt kan förändra konsumenters värderingar och preferenser.

Ett tydligt exempel på detta är lingeriföretaget Victoria’s Secret, vars marknadsföring länge baserats på objektifiering av kvinnor och orealistiska skönhetsideal. Efter #MeToo sjönk företagets försäljning kraftigt, vilket ledde till att de tvingades omprofilera sig med en mer inkluderande och mångsidig marknadsföring. Trots detta har de haft svårt att återta sin tidigare dominans på den amerikanska marknaden.

Rekommendationer för företag

Baserat på studiens resultat rekommenderar forskarna att företag:

• Kontinuerligt följer och analyserar förändringar i konsumenters värderingar och identitetsuppfattningar
• Genomför regelbundna varumärkesrevisioner för att se hur deras produkter och kommunikation förhåller sig till rådande samhällstrender
• Är beredda att snabbt anpassa sitt produktutbud och sin marknadsföring när stora sociala förändringar sker
• Överväger att ta aktiv ställning i viktiga samhällsfrågor, vilket kan bygga långsiktigt förtroende hos konsumenterna
• Undviker att förlita sig för mycket på traditionell könssegmentering i sin marknadsföring

Slutsatser och framtidsutsikter

Studien visar tydligt att sociala rörelser som #MeToo kan ha långtgående effekter på konsumentbeteenden, även inom områden som inte direkt berörs av rörelsens huvudfrågor. I en allt mer sammankopplad värld kan sådana rörelser snabbt få global spridning och påverka marknader över hela världen.

För företag och marknadsförare blir det allt viktigare att ha “fingret på pulsen” när det gäller samhällsförändringar och skiften i konsumenters värderingar. De som lyckas anpassa sig och autentiskt engagera sig i viktiga samhällsfrågor har potential att bygga starkare och mer långsiktiga relationer med sina kunder.

Samtidigt visar studien på den komplexa dynamiken mellan sociala rörelser, identitetsskapande och konsumtion. Att förstå och navigera i denna dynamik kommer sannolikt att bli en allt viktigare kompetens för framtidens företagsledare och marknadsförare.