Så bygger du en miljardmarknad – expertråd från tillväxtstjärnan bakom Grubhub, Pinterest och fler

Att skapa en framgångsrik marknadsplats online är en utmaning som kräver noga överväganden och strategiskt tänkande. Casey Winters, tillväxtexpert bakom jättar som Grubhub och Pinterest, delar med sig av värdefulla insikter för att bygga en skalbar marknadsplats värd miljardbelopp. Här är de viktigaste lärdomarna för svenska entreprenörer som vill lyckas i den digitala ekonomin.

Välj rätt marknad från start

Att välja rätt marknad att fokusera på är avgörande för en marknadsplats framgång. Winters betonar vikten av att sikta på en marknad med många olika leverantörer. Detta ger användarna ett brett utbud att välja mellan, vilket är en central del av värdet en marknadsplats erbjuder.

“Över hela linjen fokuserar grundare av marknadsplatser på att hitta skalbarhet från start”, säger Winters. “De frågar sig själva: ‘När jag levererar värde till kunden, hur kommer det att skapa skalbara tillväxtloopar som hjälper mig att skaffa fler kunder?'”

Ett bra exempel är Grubhub, där användare ser sidor efter sidor med leveransalternativ när de öppnar appen. Eller Rover, där hundägare hittar massor av djurälskare som kan gå ut med deras hund. Värdet är tydligt – marknadsplatsen kopplar ihop användare med många olika företag som erbjuder den efterfrågade tjänsten.

Winters påpekar också att marknadsplatser med smalt utbud är mindre värdefulla för leverantörerna själva. Om det bara finns ett fåtal leverantörer hjälper inte marknadsplatsen dem att konkurrera, eftersom konkurrensen är begränsad. Därför är de mindre benägna att betala en betydande provision till plattformen.

Sikta på kunder som vill ha variation

När det gäller efterfrågesidan bör grundare leta efter kunder med hög frekvens och hög “promiskuitet”, som Winters uttrycker det. “Du vill att din marknadsplats ska betjäna kunder som vill interagera med olika leverantörer över tid.”

Som exempel nämner Winters att ingen har lyckats bygga en framgångsrik marknadsplats-app för hårklippning. Detta beror på att många människor bara klipper håret några gånger om året (låg frekvens) och ofta är lojala mot samma frisör under lång tid (låg benägenhet att prova olika leverantörer).

“Om användarna bara kommer att köpa från en leverantör för alltid, minskar marknadsplatsens förmåga att tillföra värde och behålla dessa transaktioner på din plattform dramatiskt”, förklarar Winters.

Däremot fungerar en plattform som Grubhub eftersom användarna vill prova många olika restauranger och matkulturer. De kan beställa leverans upp till flera gånger i veckan – sushi en kväll, thailändskt nästa, sedan italienskt veckan efter. Det är därför matbranschen har kunnat stödja flera framgångsrika matleveransappar.

Hitta en skalbar kundanskaffningsloop

En av de viktigaste men ofta förbisedda aspekterna av att bygga en marknadsplats är att hitta en hållbar fördel för att skaffa antingen utbud eller efterfrågan. Winters betonar vikten av att ha en skalbar kundanskaffningsloop.

“Framgångsrika marknadsplatser tenderar att ha en verkligt skalbar anskaffningsloop”, säger han.

I Grubhubs tidiga dagar var det riskfritt för leverantörer att ansluta sig till plattformen. Säljargumentet var enkelt: “Om du går med i vår plattform och vi inte genererar några beställningar till dig behöver du inte betala oss någonting.”

När ett marknadsplatsteam har hittat ett effektivt sätt att skala upp utbudet, blir denna mångfald en språngbräda för att skaffa efterfrågan. Ofta handlar det om att utnyttja unik data eller innehållsfördel från utbudssidan för att locka efterfrågan.

Winters varnar dock för att kopiera andra marknadsplatsers strategier rakt av. Många av de kundanskaffningsstrategier som fungerade för 10 år sedan är inte lika effektiva idag. Istället uppmuntrar han grundare att tänka på alla relevanta nätverk som kan driva trafik och hitta sätt att få mer än sin rättvisa andel av uppmärksamhetsekonomin.

Var beredd på icke-skalbart arbete i början

Att hitta en skalbar kundanskaffningsloop är nyckeln till en framgångsrik marknadsplats, men det betyder inte att man kan hoppa över det hårda arbetet i början. Winters påminner om att grundare måste vara villiga att göra en hel del icke-skalbart arbete för att låsa upp den initiala likviditeten.

Han nämner DoorDash som exempel, där medgrundaren Tony Xu själv levererade mat under företagets första år. Detta gjordes för att validera att det fanns en verklig produkt innan man började arbeta med att skaffa förare.

Grundare behöver fokusera på att besvara två kritiska frågor i början:

• Finns det tillräckligt med utbud på denna marknadsplats?
• Finns det tillräcklig högfrekvent efterfrågan?

Fokusera på utbudet, inte mjukvaran

Winters medger att den tidiga versionen av Grubhub var “pinsamt dålig” på mjukvarunivå. Men de kom undan med det eftersom produkten i en marknadsplats är utbudet – inte mjukvaran.

“När någon beställde mat från Grubhub skickade vi ett fax (ja, ett fax) till restaurangen med beställningen. På faxet fanns en bekräftelsekod. Sedan skickade vi ett automatiserat samtal som bad om bekräftelsekoden. Om du knappade in den visste vi att du gjorde beställningen”, berättar han.

Detta är en viktig skillnad för marknadsplatser jämfört med SaaS-företag. I SaaS kan team spendera år på att bygga, prototypa och designa avancerade funktioner. Marknadsplatsbyggare gör detta också, men det bör inte vara ett tidigt fokus. Istället bör topprioritet vara att ta in fler leverantörer och etablera höga servicestandarder.

Förstå kundens resa i tre steg

Winters varnar för att kundanskaffning för marknadsplatser är mer komplex än för många andra typer av företag. Istället för ett enda “magiskt ögonblick” består kundanskaffningen av en trestegsprocess:

1. Uppstarten: “Detta är arbetet en användare måste göra för att ha en chans att uppleva produktens värde för första gången”, säger Winters. För Grubhub innebär det att ange sin adress så att appen kan visa vilka restauranger som levererar till användaren.
2. “Aha-ögonblicket”: “Detta är första gången kunden upplever värde från marknadsplatsen”, förklarar Winters. För en Grubhub-användare kan aha-ögonblicket vara när de inser att det finns en andra sida med restauranger att välja från – inklusive den burritoställe de inte visste levererade.
3. Vanan: Detta är det optimala läget – när en kund återvänder till marknadsplatsen om och om igen. De vänder sig till leverans från Grubhub när de inte har tid att laga mat, eller belönar sig själva med en leveransmåltid varje fredagskväll.

Winters och hans team kartlade exakt var dessa tre moment inträffade i kundlivscykeln. Sedan genomförde de experiment för att se hur dessa ögonblick påverkade varandra och vilka parametrar som kunde justeras för att bygga fler vanor och öka kundretentionen.

Var försiktig med rabatter

Med insikten att en andra beställning inom de första 30 dagarna ofta leder till vanemässig användning är det frestande att erbjuda lockande rabatter för att uppmuntra detta beteende. Men Winters varnar för att rabatter är en farlig dans.

“I en marknadsplats säljer du människor på värdet av urvalet och kvaliteten på leverantörerna på din plattform. Om du sedan ger en rabatt har du ändrat värdeerbjudandet till att spara pengar”, säger Winters.

Det betyder inte att rabatter ska uteslutas helt. Undantaget är när data indikerar att en nudge för användare att prova något dramatiskt kommer att öka kundens LTV (Lifetime Value). Till exempel upptäckte Grubhub att användare som laddade ner appen hade en mycket högre LTV än användare som inte gjorde det. Därför beslutade Grubhub-teamet att ge 10 dollar rabatt till alla som laddade ner mobilappen, vilket ökade volymen av mobila användare – en grupp som beställde med högre frekvens.

Förlita dig inte på att leverantörerna ska locka kunder

Winters ser ofta marknadsplatsteam luta sig för mycket mot en “Field of Dreams”-mentalitet – att bygga upp sitt urval av leverantörer och sedan förlita sig på att dessa leverantörer ska ta med sina kunder till plattformen. Även om denna “om du bygger det kommer de”-modell inte är dömd att misslyckas, sänker den taket för den övergripande framgången för marknadsplatsen.

“Du arbetar fortfarande med köpare och säljare, men skillnaden mellan en marknadsplats och vad jag skulle kalla ett SaaS-nätverk är att marknadsplatsens primära värdeerbjudande till utbudet är att plattformen tar med efterfrågan”, förklarar Winters.

Om utbudet tar med all efterfrågan blir marknadsplatsen bara ett fullgörande verktyg för leverantörernas egen kundbas. Detta begränsar hur mycket provision marknadsplatsen kan ta ut, eftersom den inte tillför lika mycket värde.

Winters ser en ny generation av marknadsplatser som erbjuder ytterligare produkter för att hjälpa till att driva återkommande efterfrågan. Till exempel erbjuder Faire återförsäljare gratis varumärkesverktyg, som att skapa anpassade e-postkampanjer inom Faire, vilket hjälper till att driva mer efterfrågan mot Faires grossistmarknadsplats.

Höj standarden för leverantörer över tid

I takt med att en marknadsplats växer är det viktigt att höja standarden för leverantörerna. Winters föreslår två sätt att göra detta:

1. Höj kraven för att inkluderas på marknadsplatsen: “Det vi gjorde på Grubhub var att om din restaurangs betyg var under en viss tröskel, sparkade vi ut dig”, säger Winters.
2. Skapa incitament för leverantörbeteenden som driver mer efterfrågan: Winters råder marknadsplatser att berätta för leverantörer: “Om du gör X kommer du att ranka högre och få fler beställningar.”

Winters uppmanar marknadsplatser att vara generösa med att dela sin kunskap med leverantörer. “Du vet vad kunden vill ha och hur man skaffar kunder – och att använda denna kunskap kan hjälpa både marknadsplatsen och leverantörerna.”

Var en snabb följare

Om konkurrenter börjar dyka upp snabbt på din marknad, är det vanliga startuprådet att köra sitt eget lopp. Men för marknadsplatser fungerar inte strutstrategin, varnar Winters.

“En sak som grundare av marknadsplatser måste vara försiktiga med är om du aggregerar utbud och efterfrågan på marknaden, och någon annan aggregerar samma utbud och erbjuder det till en lägre kostnad eller med en högre frekvens av transaktioner, måste du kopiera dem omedelbart eller så kommer du att bli störd”, säger han.

Ett exempel på detta är Rovers snabba omställning för att möta konkurrensen. Rover var ursprungligen en marknadsplats för hundpassning – vilket är en lågfrekvent tjänst. När Wag kom in på marknaden som en hundpromenad-marknadsplats, svarade Rover snabbt genom att införa hundpromenader på sin plattform och tog ledningen. Om de hade ignorerat konkurrensen hade vi förmodligen glömt att de existerade, enligt Winters.

Investera i långsiktig tillväxt

När du expanderar kan du behöva göra vissa avvägningar som offrar kortsiktiga vinster till förmån för mer långsiktiga tillväxtinvesteringar. Detta var dilemmat som Pinterests team stod inför när de försökte expandera till internationella marknader.

Medan Pinterests amerikanska kundbas växte snabbt var den internationella tillväxten nästan obefintlig. “Det var alltid lätt för teamet att köra ett experiment som flyttade den amerikanska tillväxten ett par procentenheter”, säger Winters. “Så naturligtvis