Hur man skapar en värdeproposition: Ett fyrstegsramverk

Värdepropositionen är kärnan i alla go-to-market-aktiviteter under ett företags uppstartsfas. Om du lyckas formulera den på rätt sätt blir den en inspirerande kraft som hjälper dig att sälja mer, få in mer finansiering och tydliggöra för alla – inklusive dina medarbetare – vilket akut problem ni löser.

Värdepropositionen definierar företagets affärsmodell och förklarar hur det ska generera intäkter och vinst. Den beskriver vilka era kunder kommer att vara och varför de kommer att använda er produkt.

Investerare ger inte ett företag en andra chans om de inte lyckats spika värdepropositionen. Om du inte vet vad som gör din startup oslagbar, varför skulle de då backa den?

Så om du vill att din startup ska lyfta och flyga behöver du lägga ner ordentligt med arbete på värdepropositionen redan från start.

Ett fyrstegsramverk för att skapa en värdeproposition

Även om det krävs noggrann eftertanke för att formulera en värdeproposition är tillvägagångssättet förvånansvärt enkelt. En koncis fyrstegsmetod ger dig allt du behöver för att fylla i en värdepropositionscanvas. Den här processen hjälper dig att destillera dina insikter till en enda kraftfull mening som fångar din produkts unika värde.

1. Börja med problemet

Varför skapar du den här produkten? Vad är syftet med din startup? Det handlar om att ta itu med ett akut problem som människor – dina framtida kunder – står inför. Ta Airbnb som exempel. De såg ett problem: dyra hotellrum och brist på unika, lokala boendealternativ för resenärer. Det var deras utgångspunkt.

Varför är det här steget viktigt? För många startup-entreprenörer börjar med “vår produkt gör…” – och det är fel approach.

Anta att människor inte vill ha fler produkter. Vi spenderar redan för mycket på för många produkter som det är. Anta istället att människor vill kunna lösa problem och är villiga att spendera pengar för att uppnå den lösningen. Det är poängen med steg ett. Det får dig att tänka i rätt riktning.

2. Fråga dig själv vilken risk som är förknippad med problemet

Fråga dig: “Vad händer om ingen löser det här problemet?” Det här är avgörande eftersom du behöver förstå den verkliga effekten, även om du har identifierat ett akut problem.

Vissa problem har större konsekvenser än andra. Tänk till exempel på ett företag som Dropbox. De tog itu med problemet med fildelning och lagring. Utan en lösning som deras riskerade människor att förlora viktiga filer, hade svårt att samarbeta i projekt och slösade tid på att försöka dela stora filer.

Det här steget är nyckeln eftersom det går till hjärtat av din värdeproposition. Om du kan få en potentiell kund att inse “Vi slösar timmar varje vecka på filhantering, och det kostar oss pengar” och sedan visa dem din lösning har du fångat deras uppmärksamhet.

Det handlar om att göra smärtpunkten tydlig. När människor ser den verkliga kostnaden eller risken med att inte lösa problemet är de mer benägna att se värdet i din lösning. Det här tillvägagångssättet hjälper dig att anknyta till dina kunder på en djupare nivå och visar att du verkligen förstår deras utmaningar.

3. Nu är det dags att titta på din produkt genom problemlösningslinsen

Börja med att lista din produkts funktioner och fördelar, men stanna inte där. Nyckeln är att koppla dessa till de problem du identifierat i steg ett och två.

Kom ihåg att dina potentiella kunder eller investerare inte kommer att bli upphetsade av en torr lista med funktioner. De kommer att älska dem när de använder din produkt, men för att fånga deras uppmärksamhet initialt måste du visa hur dessa funktioner löser deras problem.

Låt oss ta Slack som exempel. De skulle kunna lista funktioner som kanaler, direktmeddelanden och fildelning. Men det som är viktigare är hur dessa funktioner löser kommunikationsproblem på arbetsplatsen. Hur minskar de tiden som slösas bort på ändlösa e-postkedjor? Hur förbättrar de samarbetet i team?

Fråga dig själv: Hur fullständigt adresserar din produkt problemet? Ju mer grundligt du löser problemet, desto mer intresserade kommer folk att vara. Om Slack kan visa att deras plattform i princip eliminerar behovet av intern e-post och dramatiskt förbättrar teamets produktivitet är det en kraftfull proposition.

Det här steget handlar om att göra kopplingen tydlig mellan din produkts förmågor och kundens behov. Det handlar inte bara om vad din produkt gör, utan hur den får deras problem att försvinna. Det är det som kommer att fånga deras uppmärksamhet.

4. Slutligen, bevisa det

Det här är något du kommer att lägga till i din värdeproposition senare, när du har fått kunder, men bevis på att lösningen fungerar och levererar det du lovar kommer att vara avgörande när du börjar skala upp verksamheten. Kundcase som fokuserar på problemet och lösningen kan hjälpa till att förklara i konkreta termer fördelarna med att anlita dig.

Se därför till att några av dina första kunder blir case studies som belyser vad du har gjort för dem. Framtida kunder kommer att förvänta sig att se detta.

När du har slutfört dessa steg kommer du att kunna “måla” värdepropositionscanvasen. Därefter är den sista uppgiften att ta den informationen och sammanfatta den i högst två meningar som kan reciteras på 30 sekunder.

Några bra exempel på värdepropositioner

• Slack: “Gör arbetslivet enklare, trevligare och mer produktivt.”
• Grammarly: “Fantastiskt skrivande, förenklat”
• Uber: “Det smartaste sättet att ta sig runt”

Kom ihåg – värdepropositionen handlar inte om att sälja ditt företag. Det handlar om att sälja vad företaget kommer att göra för kunden. Detta kundcentrerade uttalande bevisar att du har identifierat ett problem i människors liv och jobb och att du har en lösning på det.

Varför bra idéer går förlorade i översättningen: Känner du till de tre språken i modern affärsverksamhet?

I styrelserum och Slack-kanaler över hela världen utspelar sig dagligen ett fascinerande fenomen: Team som delar samma mål kämpar ofta med att verkligen förstå varandra. Det beror inte på brist på ansträngning eller intelligens – det beror på att de omedvetet talar tre olika språk: kunder uttrycker sina dagliga utmaningar och drömmar, produktteam kommunicerar i funktioner och sprintar, och affärsledare tänker i tillväxtmått och marknadsdynamik.

När dessa språk krockar utan översättning kan bra idéer gå förlorade i tumultet. Låt oss bryta ner dessa språk och lära oss hur man översätter mellan dem.

De tre språken i korthet

Kundspråk

Kunder talar i termer av:

• Deras omedelbara behov och frustrationer
• Vad som skulle få dem att se bra ut inför chefen
• Hur de skulle kunna tjäna mer pengar eller spara tid
• Vad som skulle göra deras jobb enklare
• Verkliga problem de möter dagligen

Produktspråk

Produktteam talar i termer av:

• Sprintplanering och releasecykler
• Användarberättelser och funktionskrav
• Tekniska begränsningar och möjligheter
• Användarmått och adoptionsgrad
• Produktstrategi och färdplaner

Affärsspråk

Affärsledare talar i termer av:

• Återkommande månatliga intäkter (MRR)
• Kundanskaffningskostnader
• Tillväxtmått och prognoser
• Marknadskonkurrens
• Investeringsavkastning

Att bygga broar: Hur man översätter

Kund → Produkt-översättning

Nyckeln här är Jobs To Be Done (JTBD) och användarberättelser. Istället för att bara höra “Jag behöver funktion X” behöver produktteam förstå:

• Vad försöker kunden uppnå?
• Vad blockerar dem idag?
• Hur skulle framgång se ut?

När en kund till exempel säger “Jag behöver bättre säkerhet” kan de mena:

• “Jag är orolig för att bli hackad”
• “Jag behöver bevisa för min chef att vi är skyddade”
• “Jag har inte råd med en säkerhetsincident”

Produkt → Affärs-översättning

Produktteam behöver visa hur deras arbete kopplas till affärsmål:

• Hur funktioner driver intäktstillväxt
• Varför vissa investeringar är viktiga på lång sikt
• Hur produktförbättringar minskar kundbortfall
• Vilka mått som visar framgång

Att få det att fungera

Hemligheten bakom framgång är inte bara att förstå dessa olika språk – det handlar om att aktivt arbeta för att översätta mellan dem. När team gör denna ansträngning:

• Känner sig kunder hörda och värdesatta
• Bygger produktteam rätt saker
• Kan affärsledare se tydliga framsteg
• Rör sig alla i samma riktning

Kom ihåg: Ingen har fel i sitt perspektiv. De talar bara sitt eget språk. Vår uppgift är att hjälpa alla att förstå varandra och arbeta tillsammans mot gemensam framgång.

För mer detaljer rekommenderar jag starkt att läsa denna utmärkta artikel av Jason Cohen. Väl värd att läsa!

Misstaget med marknadsstorleken – Tobi Lutke, grundare av Shopify

En av de vanligaste orsakerna till att grundare får avslag från investerare är på grund av en liten marknadsstorlek. Till och med Tobi Lutke, grundaren av Shopify, har förklarat detta. I de tidiga dagarna avfärdade många investerare Shopify eftersom de trodde att den adresserbara marknaden var för begränsad.

Lutke förtydligar: “Vid den tiden fanns det bara cirka 40 000-50 000 onlinebutiker. Även om Shopify skulle fånga 50% av den marknaden skulle det fortfarande inte anses vara en verksamhet i venture-skala.”

När Tobi stötte på VC-partnern några år senare frågade partnern Tobi vad han hade missat (Shopify värderas idag till nästan 100 miljarder dollar).

Tobi förklarade:

“Du hade rätt, men vad du inte insåg var att Shopify var lösningen på just det problem du identifierade. Anledningen till att det bara fanns 40 000 onlinebutiker var för att det var svårt, dyrt, och alla som försökte stötte på alla dessa murar av komplexitet, som Shopify, en efter en, jämnade ut och gjorde enkla att hantera.”

Tobi tror att detta är ett vanligt misstag:

“Vad många frimarknadsförespråkare inte förstår är att mellan efterfrågan och eventuellt utbud ligger friktion. Och jag tror att friktion förmodligen är den mest potenta kraften för att forma planeten som folk generellt sett inte erkänner… Det var min teori när jag förvandlade min snowboardbutik till Shopify: det fanns många fler människor som mig förutom att det var för mycket friktion som vi behövde lösa.

Och Shopify har bevisat att varje gång vi gör processen enklare, finns det mer konsumtion. Vid det här laget har vi en miljon handlare på Shopify, vilket är en hisnande siffra. Så friktion är en stor komponent, och det är något som mjukvara är unikt bra på att minska.”

Du kan se hela videon här