Kundrutiner: Nyckeln till ökad lönsamhet inom delningsekonomin

I den snabbt växande delningsekonomin har företag som Uber och Bolt revolutionerat hur vi transporterar oss i städerna. Men vad är det egentligen som skiljer en lönsam kund från en mindre lönsam? Ny forskning publicerad i Journal of Marketing Research kastar ljus över en ofta förbisedd faktor – kundernas rutiner.

Föreställ dig två kunder: Den ena åker med en taxitjänst fem gånger i veckan vid slumpmässiga tider, medan den andra åker varje vardag vid samma tidpunkt. Vilken av dessa kunder är egentligen mest värdefull för företaget? Svaret kanske överraskar dig.

Rutiner – en nyckelfaktor för kundvärde

Studien, som genomfördes av forskare från Texas Tech University och HEC Paris, visar att kunder med tydliga rutiner i sitt användande av tjänster som Uber tenderar att vara mer värdefulla på lång sikt. Dessa “rutinkunder” uppvisar flera positiva egenskaper:

• Högre framtida användning och engagemang
• Lägre priskänslighet
• Större motståndskraft mot servicestörningar (t.ex. förseningar)

Detta gäller även när man jämför kunder med liknande historisk användning. Det är alltså inte bara mängden resor som spelar roll, utan även hur regelbundet de sker.

Att mäta rutiner – en utmaning för företagen

Medan dessa resultat kan låta självklara, är det en stor utmaning för företag att faktiskt mäta och kvantifiera kundernas rutiner baserat på transaktionsdata. För att lösa detta problem har forskarna utvecklat en ny metod som använder så kallade Bayesianska icke-parametriska Gaussiska processer (GP) på kundnivå.

Denna avancerade statistiska metod gör det möjligt att uppskatta kunders rutiner med hög precision, även när rutinerna varierar mycket mellan olika kunder. Genom att integrera dessa GP-modeller med heterogena Poisson-användningsprocesser kan forskarna separera kunders användningsmönster i rutinmässiga och icke-rutinmässiga komponenter.

Implikationer för företag inom delningsekonomin

Studiens resultat har flera viktiga implikationer för företag som Uber, Bolt och andra aktörer inom delningsekonomin:

1. Kundsegmentering baserad på rutiner

Genom att identifiera och kategorisera kunder baserat på deras rutiner kan företag skapa mer träffsäkra och effektiva marknadsföringsstrategier. Olika typer av rutiner (t.ex. arbets- vs fritidsrelaterade) kan kräva olika approacher.

2. Prissättning och erbjudanden

Rutinkunder tenderar att vara mindre priskänsliga, vilket öppnar upp för möjligheter att optimera prissättningen. Samtidigt kan riktade erbjudanden användas för att uppmuntra mer rutinmässigt beteende hos andra kunder.

3. Förbättrad efterfrågeprognos

Genom att förstå kundernas rutiner på en detaljerad nivå (ner till enskilda timmar) kan företag göra mer precisa prognoser för efterfrågan. Detta möjliggör en effektivare resursallokering, till exempel när det gäller att matcha antalet tillgängliga förare med förväntad efterfrågan.

4. Ökad kundlojalitet

Insikten om att rutinkunder tenderar att vara mer lojala och motståndskraftiga mot störningar kan hjälpa företag att prioritera åtgärder för att behålla dessa värdefulla kunder.

Är alla rutiner lika värdefulla?

En intressant aspekt som studien belyser är att inte alla rutiner är lika värdefulla för företagen. Forskarna fann att olika typer av rutiner (t.ex. arbetsrelaterade vs fritidsrelaterade) kan ha olika effekter på kundvärde och beteende. Detta understryker vikten av att inte bara identifiera rutiner, utan också förstå deras kontext och karaktär.

Utmaningar och framtida forskning

Trots de lovande resultaten finns det fortfarande utmaningar och områden för framtida forskning:

• Hur kan företag aktivt uppmuntra utvecklingen av gynnsamma kundrutiner?
• Vilken roll spelar faktorer som plats och resmål i rutinernas effekt på kundvärde?
• Hur överförbara är dessa insikter till andra branscher utanför delningsekonomin?

Forskarna bakom studien, Abhishek Nirjar och Caio Vieira-Rego, betonar att deras arbete bara har “skrapat på ytan” när det gäller möjligheterna att optimera tjänster baserat på kundrutiner. De ser stor potential för framtida forskning inom området.

Slutsats: Rutiner som strategisk tillgång

För företag inom delningsekonomin och andra servicebranscher erbjuder denna forskning ett nytt perspektiv på kundvärde. Genom att se kundernas rutiner som en strategisk tillgång och aktivt arbeta för att förstå och främja gynnsamma rutiner, kan företag potentiellt öka både kundlojalitet och lönsamhet.

I en värld där konkurrensen om kundernas uppmärksamhet och lojalitet är hårdare än någonsin, kan insikter om rutinernas betydelse visa sig vara en avgörande konkurrensfördel. För marknadsförare och CRM-strateger blir utmaningen nu att omsätta dessa forskningsresultat i praktiska strategier och taktiker för att bygga starkare och mer lönsamma kundrelationer.

Vill du fördjupa dig ytterligare i ämnet? Läs den fullständiga studien “Detecting Routines: Applications to Ridesharing Customer Relationship Management” i Journal of Marketing Research.