Kan marknadsföring återigen driva intäktstillväxt?

I dagens digitala tidsålder står marknadsförare inför en komplex utmaning – hur kan de effektivt bidra till företagens intäktstillväxt i en tid präglad av ekonomisk osäkerhet och ständigt skiftande konsumentbeteenden? En nyligen publicerad analys av Michael Farmer på C-Suite Blues belyser denna problematik och ger värdefulla insikter för marknadsförare som strävar efter att återta sin roll som drivkraft för tillväxt.

Den utmanande landskapet för intäktstillväxt

Enligt Farmers analys har många stora annonsörer upplevt en markant inbromsning i intäktstillväxten under de senaste 15 åren, trots kraftigt ökade investeringar i media och kreativt innehåll. Av de 50 största annonsörerna såg hela 20 stycken en tillväxttakt som understeg den genomsnittliga BNP-tillväxten på 2,1% per år. Bland dessa återfinns välkända varumärken som IBM, GSK, P&G och McDonald’s.

Detta fenomen väcker naturligtvis frågor kring effektiviteten i dagens marknadsföringsstrategier. Trots att annonsörernas medieutgifter mer än fördubblades under perioden, och mängden digitalt och socialt innehåll ökade exponentiellt, har resultaten i form av intäktstillväxt varit nedslående för många företag.

Framgångsrika tillväxtmodeller

Det finns dock ljusglimtar i form av företag som lyckats navigera framgångsrikt i den digitala eran. Amazon framhålls som ett lysande exempel med en imponerande årlig tillväxttakt på 24,5% sedan 2009. Företagets framgång tillskrivs en helhetssyn på kundupplevelsen, där faktorer som produktutbud, tillgänglighet, leveranshastighet och enkla köp- och returprocesser samverkar för att skapa en överlägsen marknadsposition.

Andra företag som uppvisat stark tillväxt inkluderar Netflix (24% per år), Apple (17%), Intuit (12%) och Microsoft (10%). Dessa exempel visar att det fortfarande är möjligt att uppnå betydande tillväxt genom väl utformade strategier som utnyttjar digitala möjligheter.

Kopplingen mellan intäktstillväxt och aktiekursutveckling

En av de mest intressanta insikterna från Farmers analys är den tydliga korrelationen mellan intäktstillväxt och aktiekursutveckling. Studien av 45 stora annonsörer med positiv intäkts- och aktiekursutveckling mellan 2009 och 2023 visar att för varje procentenhets ökning av intäktstillväxten ökade aktiekursen i genomsnitt med 1,4 procent.

Detta samband understryker vikten av att marknadsföringsavdelningar fokuserar på strategier som driver reell intäktstillväxt, snarare än att enbart förlita sig på mer abstrakta mått som varumärkeskapital eller medvetenhet. Det är en tydlig signal till marknadsföringschefer att deras insatser har en direkt och mätbar påverkan på företagets övergripande värde.

Utmaningar och möjligheter för dagens marknadsförare

Farmer pekar på flera kritiska frågor som moderna marknadsförare måste adressera:

1. Varför har tidigare framgångsrika varumärken stagnerat trots ökade investeringar i digital och social marknadsföring?
2. Vilken mediemix och vilka kreativa kampanjer har störst sannolikhet att återställa intäktstillväxten för dessa varumärken?
3. Hur kan samarbetet med medie- och reklambyråer optimeras för att bättre förstå och utnyttja dessa dynamiker?

Dessa frågor belyser behovet av en mer strategisk och analytisk approach till marknadsföring. Det räcker inte längre att bara öka budgeten för digital annonsering – marknadsförare måste kritiskt granska effektiviteten i sina investeringar och vara beredda att omfördela resurser till de kanaler och taktiker som visar sig generera verklig tillväxt.

Vägen framåt: Från komplexitet till strategiskt fokus

Farmer argumenterar för att marknadsföringen står vid en vändpunkt. Den initiala fasen av att förstå och organisera sig kring det digitala landskapets ökade komplexitet är över. Nu är det dags för marknadsförare att fokusera sina insatser, skära ned på kanaler och kampanjer som inte levererar strategiskt värde, och recommitta sig till att driva intäktstillväxt.

Detta skifte kräver en ny typ av marknadsföringsledarskap. Framtidens CMO:er måste vara lika bekväma med dataanalys och ekonomiska modeller som med kreativ utveckling. De måste kunna tala C-suitens språk och visa hur marknadsföringsinsatser direkt bidrar till företagets övergripande mål och aktieägarvärde.

Implikationer för den svenska marknaden

Även om Farmers analys främst fokuserar på stora internationella företag, är lärdomarna högst relevanta även för den svenska marknaden. Svenska företag, oavsett storlek, står inför liknande utmaningar när det gäller att navigera i det digitala landskapet och samtidigt leverera mätbar tillväxt.

För svenska marknadsförare innebär detta ett behov av att:

• Investera i robusta analysverktyg och kompetens för att bättre förstå ROI på olika marknadsföringsinsatser.
• Utmana etablerade antaganden om effektiviteten i digital marknadsföring och vara villiga att experimentera med nya approacher.
• Utveckla närmare samarbeten med försäljning, produktutveckling och andra avdelningar för att säkerställa att marknadsföringsstrategin är helt i linje med övergripande affärsmål.
• Utbilda ledningsgrupper och styrelser om marknadsföringens roll i att driva långsiktig tillväxt, inte bara kortsiktiga försäljningsmål.

Slutsats: Marknadsföringens renässans

Farmers analys målar upp en utmanande bild för dagens marknadsförare, men den erbjuder också en spännande möjlighet till förnyelse. Genom att återfokusera på mätbar intäktstillväxt kan marknadsföring återta sin plats som en kritisk drivkraft för företagens framgång.

För att lyckas med detta krävs en kombination av analytisk skärpa, kreativ innovation och strategiskt ledarskap. De marknadsförare som kan balansera dessa element och tydligt visa kopplingen mellan sina insatser och företagets bottom line kommer att vara de som leder sina organisationer in i nästa tillväxtfas.

I en tid då många ifrågasätter marknadsföringens värde, är detta en chans för disciplinen att bevisa sin oumbärlighet. Genom att omfamna denna utmaning kan marknadsförare inte bara driva intäktstillväxt, utan också återupprätta sin position som nyckelspelare i företagens strategiska beslutsfattande.