Den ultimata guiden till innehållsattribution: Så mäter du värdet av ditt innehåll

Att mäta effekten av innehållsmarknadsföring är en ständig utmaning för marknadsförare. Hur kopplar man egentligen specifika innehållssatsningar till affärsresultat? I den här guiden går vi igenom allt du behöver veta om innehållsattribution – från grundläggande koncept till avancerade tekniker.

Vad är innehållsattribution och varför är det viktigt?

Innehållsattribution handlar om att koppla innehållsmarknadsföringsinsatser till konkreta affärsresultat som intäkter, leads och försäljning. Det är ett sätt att visa värdet av content marketing och motivera fortsatta investeringar.

Många marknadsförare kämpar med att hitta den perfekta attributionsmodellen. Sanningen är att det inte finns någon universallösning som passar alla företag. Istället handlar det om att hitta en metod som fungerar för just din organisation och dina mål.

I den här guiden går vi igenom olika tillvägagångssätt för att förbättra din innehållsattribution, oavsett budget, verktyg eller företagsstorlek.

1. Väg insats mot förväntningar

Hur avancerad din attributionsmodell behöver vara beror på vad som står på spel och hur stor förståelse det finns för innehållsmarknadsföring i organisationen. Använd den här formeln som riktlinje:

Krav på attributionsmodell = Insats – Okunskap

När insatsen är hög…

Ju större budget och intäkter som står på spel, desto mer tid och pengar kan läggas på attribution. Insikterna kan då användas för att förbättra innehållet och motivera fortsatta investeringar.

Ett exempel kommer från Eryn Lueders, marknadschef på Basis Theory. Genom avancerad analys upptäckte hon att displayannonser – en kanal de nästan övergett – påverkade cirka 9% av deras inbound leads. Den insikten hade de missat om de bara använt enklare verktyg.

Men för många innehållsteam är insatsen lägre. De har kanske ingen betald marknadsföring eller är ett mindre företag. Då kan enklare metoder räcka gott.

När okunskapen är hög…

Om det saknas förståelse för innehållsmarknadsföring i organisationen är det ofta meningslöst att lägga för mycket krut på avancerad attribution. Det kan till och med vara en fördel – du får mer frihet att fokusera på att skapa bra innehåll utan att behöva redovisa exakta siffror för allt.

Som en marknadsförare på ett stort företag uttryckte det: “Vår ledning […] har inte kunskapen för att tolka ren statistik och förstå vad den betyder. Deras kunskap om SEO är väldigt föråldrad, om de ens har någon alls.”

Rosanna Campbell, innehållsmarknadsförare för varumärken som Supermetrics och Lattice, belyser hur låg insats och låg okunskap också kan leda till framgång: “Många av mina kunder har startupbudgetar, men de lyckas med innehåll eftersom de har ledare som förstår det, värdesätter det och låter sina innehållsteam bygga och genomföra en strategi med tillräckligt med tid och konsistens för att se resultat.”

2. Ge innehållet en tydlig roll och målsättning

Alltför ofta har vi – eller de vi jobbar för – felaktiga förväntningar på vårt innehåll. Eller ännu värre, inga förväntningar alls.

Det här problemet visar sig ofta genom att allt ses genom en transaktionslins, där låga konverteringar likställs med misslyckande. Men vårt arbete kan driva mer än bara transaktioner. Rosanna ger en användbar uppdelning av innehållets olika roller:

• Transaktionellt – som i “Om du ger mig din e-postadress får du den här e-boken.”
• Relationellt – som i “Eftersom du gillar mina utmärkta blogginlägg kommer du att tänka på mig när du sammanställer din lista över B2B-programvaror att överväga under din inköpsprocess.”
• Stödjande – som i att förse säljteamet med en bra ROI-kalkylator så att de kan spika sin presentation.

Transaktionella mätvärden är lättare att koppla till affärsmål som försäljning, vilket är anledningen till att många innehållsteam hamnar i samma situation som Mitangi Parekh, Senior Content Marketing Manager på eSentire: “Eftersom våra bloggar tekniskt sett inte kan generera leads prioriterar vi alltid att skapa gated assets (webbinarium, lång rapport, guide etc.).”

Det finns ingen universallösning, men en del av lösningen är att vara tydlig med innehållets roll från början och använda olika mätvärden för varje approach. (En bra plats att göra detta är i dina artikelbriefs.)

Michael Lowe, en innehålls- och marknadsledare med erfarenhet från snabbväxande startups, säger att thought leadership bör ha andra framgångskriterier än SEO. “För en ledarartikel är jag intresserad av tid på sidan och engagemangsnivåer. Läser folk artikeln? Vidtar de någon åtgärd?” En SEO-artikel kräver å andra sidan att man tittar på nyckelordsrankingar, organiska visningar och trafik. “De är båda blogginlägg, men de skapas av två olika anledningar.”

3. Döda sidvisningar – leve engagemang!

Att mäta sidvisningar är enkelt. Det är också till stor del en fåfäng övning och vi vet alla om det. “Hellre ett lead i din inkorg än hundra sidvisningar i GA” borde vara en marknadsförares mantra men är det inte – det är för smärtsamt att se dina siffror “sjunka” genom att byta från Visningar till Sessioner eller, Gud förbjude, Engagerade sessioner.

Fokuserar du på sidvisningar tar clickbait-mentaliteten över: gör vad som helst för att få in folk genom dörren. Och som Deborah Carver, innehållsstrategikonsult och skapare av The Content Technologist, påpekar: “Meningslös trafik har också nästan noll korrelation med framgångsrika affärsresultat – kvalitativ leadgenerering, prenumerantanskaffning etc. – oavsett hur många marknadsförings-bros som säger motsatsen.”

Om inte sidvisningar, vad då?

Självklart vill du mäta konverteringar. Men det är en lång väg till toppen om du bara vill köra på konverteringsmått. Du behöver veta vad som händer längs vägen, och det är där engagemang kommer in i bilden.

Byt till engagemangsmått

Efter att ha övervunnit skräcken av att se dina absoluta siffror sjunka har engagemangsmått mycket som talar för sig. De täcker området mellan första besöket och konvertering och – när de används rätt – berättar de mer om en besökares beteende än de flesta andra mätvärden.

Och trots sina många, många brister har GA4 några fördelar, varav en är färdiga engagemangsmätningar, som:

• Genomsnittlig engagemangstid: Förmodligen den mest användbara. Du kan mäta detta för hela din webbplats och enskilda sidor, så du kan spåra månad för månad vilket innehåll som håller kvar folk längre.
• Scrollningar per sida: Detta nummer gäller varje gång någon scrollar 90% ner på sidan. Det är en annan användbar indikator på hur engagerande och hjälpsamt ditt innehåll är. Om din webbplats saknar andra konverteringsmått rekommenderar Deborah att du använder detta, eftersom det är en ganska bra indikator på att någon gillar det du erbjuder.

💡 Ett annat kraftfullt tips från Deborah: öka varaktigheten för engagerade sessioner i GA4 till 60 sekunder. Jag vet, det gör ont igen, eftersom de absoluta siffrorna i dina rapporter kommer att sjunka ytterligare. Men denna förändring ger en mer korrekt bild av det verkliga engagemanget med ditt innehåll.

Förbise inte retentionsmått

Engagemang signalerar hur djupt användare interagerar med ditt innehåll; retentionsmått visar om de hittar tillräckligt med värde för att återvända.

“I takt med att toppen av tratten för organisk trafik långsamt har krympt kan vi inte förlita oss på en svängdörrsmetod för att ta in kunder. Och nu, med retentionsmätning, har vi ett bättre argument för att producera utbildningsmaterial som resonerar lika mycket (om inte mer) efter köpet som det gör före köpet.”

– Kody Wirth, Inbound Marketing Manager, Palo Alto Software

GA4:s retentionsrapporter låter dig analysera användarretention över tid och erbjuder mätvärden som kohortretention och genomsnittlig engagemangstid för återvändande användare. Dessa insikter hjälper till att identifiera mönster i beteende så att du kan skräddarsy innehåll för upprepade besök och bygga en lojal publik.

Säg att du hanterar innehåll för ett SaaS-arbetsflödesverktyg. Du upptäcker att personer som spenderar mer än 10 minuter på att utforska en av dina avancerade arbetsflödesautomatiseringstutorials är tre gånger mer benägna att uppgradera till en betald plan. Denna upptäckt kan få ditt team att fokusera på att skapa mer djupgående, tekniskt innehåll kring automatiseringsfunktioner och potentiellt accelerera din konverteringsfrekvens.

Fokusera på mätvärden som signalerar mänsklig handling

För alla andra mätvärden du överväger att spåra, fokusera på datapunkter som signalerar mänskliga handlingar, såsom att skicka in, dela, ladda ner och slutföra videor.

Deborah säger: “Som en tumregel för all digital mätning: om du inte kan korrelera mätvärdena med en mänsklig handling är det förmodligen inte värt din tid att spåra dem.” Hon ger visningar som ett exempel på ett icke-mänskligt mätvärde. “Visningar är bara hur många gånger innehållet har laddats någonstans. Det betyder inte att någon ens såg det.”

4. Välj en attributionsmetod – och håll fast vid den

Det finns många attributionsmodeller; vi har listat flera vanliga och tillgängliga nedan.

Oavsett vilket du väljer, ta detta råd från Ryan Law, innehållsdirektör på Ahrefs och tidigare CMO här på Animalz: “Istället för att besatta sig av perfekta beräkningar är det bättre att välja en enkel metod, hålla fast vid den konsekvent och se hur den förändras över tid.”

Pick-your-touch-attribution

First touch, last touch, multi-touch – alla dessa modeller tilldelar värde till innehåll som används i kundresan, men var och en lägger vikten någon annanstans. Till exempel ger first touch all kredit till den första tillgången, medan last touch tillskriver allt till det sista objektet före konvertering.

Säg att en kund läser ett blogginlägg, sedan tittar på ett webbinarium och slutligen gör ett köp efter att ha klickat på ett e-postmeddelande. First-touch-attribution skulle kreditera blogginlägget, last-touch skulle kreditera e-postmeddelandet och multi-touch skulle sprida det över alla tre.

Denna beteckning är förstås något godtycklig och beror på vilken variation du väljer. Men om du förstår hur varje modell fungerar och dess begränsningar erbjuder denna modellering en hög ROI: värdefulla insikter för låg attributionsinsats eftersom de är ganska enkla att konfigurera med de flesta analysverktygen.

🔗 Här är Googles officiella instruktioner för att konfigurera många av dessa modeller i GA4 och en mer djupgående guide om attributionsmodeller från CDP.com.

Return on Content Spend (ROCS)

ROCS ger dig en översiktlig bild av ditt innehållsprograms ekonomiska effekt, perfekt för att imponera på C-suite eller för att fatta stora budgetbeslut. Det är din go-to för en snabb kontroll av innehålls-ROI utan att drunkna