Varför ditt varumärke behöver en djärv historia för att sticka ut (och hur du skapar en)

I dagens konkurrensutsatta affärsklimat räcker det ofta inte att bara erbjuda en bra produkt eller tjänst. För att verkligen sticka ut och göra intryck på potentiella kunder behöver ditt varumärke en stark och minnesvärd berättelse – en varumärkesberättelse. En effektiv varumärkesberättelse kan ge mening åt ditt erbjudande, skapa en känslomässig koppling till kunderna och differentiera dig från konkurrenterna. Låt oss utforska varför en djärv varumärkesberättelse är så viktig och hur du kan skapa en för ditt företag.

Kraften i en stark varumärkesberättelse: Las Vegas-exemplet

Ett lysande exempel på kraften i en effektiv varumärkesberättelse kommer från Las Vegas. År 2003 insåg Las Vegas Convention and Visitors Authority (LVCVA) att staden behövde en ny berättelse. Las Vegas hade länge förknippats främst med kasinon och gambling, men staden hade så mycket mer att erbjuda – shower, restauranger, fester och mycket annat.

För att förändra bilden av Las Vegas och locka tillbaka turister efter 11 september-attackerna anlitade LVCVA reklambyrån R&R. Uppdraget var att skapa en ny kampanj som skulle visa att Las Vegas var mer än bara gambling. R&R förstod att de inte kunde fokusera på bara en aspekt av staden – de behövde hitta en större idé som omfattade allt Las Vegas hade att erbjuda.

Svaret kom från en överraskande källa – en fokusgrupp med besökare i Las Vegas. Bland deltagarna fanns två medelålders kvinnor som varje år berättade för sina familjer att de åkte på en “mammahelg” till ett spa i Mellanvästern. I verkligheten åkte de till Las Vegas med sina vänner för att dricka, spela och ha kul. Dessa helt vanliga kvinnor ville under några dagar varje år lämna alla förväntningar och allt dömande bakom sig och bara vara fria.

Denna berättelse gjorde den stora idén uppenbar för R&R – Las Vegas handlade inte om gambling, shower eller lyxhotell. Las Vegas var en fristad, en plats där man kunde fly vardagen och vara fri från andras dömande blickar under några dagar. Efter många omarbetningar kom copywriters Jason Hoff och Jeff Candido fram till kampanjens slogan:

“What happens here, stays here.” (Det som händer här, stannar här.)

Kampanjen inleddes med en provocerande reklamfilm med en kvinna i en limousin. Budskapet slog an en sträng hos publiken och de fem orden blev snabbt ikoniska. Frasen nämndes i sånger, böcker och filmer och skapade gratis reklam värd miljarder för staden. Men viktigast av allt – Las Vegas-resor fick en ny innebörd. Resultatet blev miljontals fler besökare under de kommande åren.

Varför en varumärkesberättelse ger mening åt ditt erbjudande

Las Vegas-kampanjen illustrerar perfekt varför en stark varumärkesberättelse är så viktig. I många branscher kan det vara svårt att sticka ut enbart baserat på produktegenskaper eller tjänster, eftersom konkurrenterna ofta erbjuder liknande saker. Genom att placera ditt erbjudande i en större berättelse kan du ge det en djupare mening och skapa en starkare koppling till kunderna.

Las Vegas är ett bra exempel på detta. Många städer har kasinon, shower och lyxhotell. Men när Las Vegas presenterade allt detta inom ramen för en berättelse om frihet och eskapism, fick staden en unik betydelse. Turister fick en starkare anledning att välja just Las Vegas framför andra resmål.

Detta är ett vanligt problem för många företag idag. De försöker sälja sina förmågor och funktioner – vad de kan göra och hur de gör det. Men när de inte berättar en större historia bortom dessa förmågor blir de lätt jämförbara med andra och riskerar att förlora potentiella kunder. En bra varumärkesberättelse är därför ett ovärderligt verktyg för differentiering.

Fem ingredienser i en effektiv varumärkesberättelse

En varumärkesberättelse är inte så olik berättelsen i en bok eller film. Precis som alla bra historier innehåller den fem viktiga ingredienser:

1. Utmaning

Det finns ingen berättelse utan en utmaning. I Sagan om ringen måste Frodo förstöra ringen. I Harry Potter måste Harry besegra Voldemort. Utmaningen sätter tonen för hela berättelsen.

För ett varumärke är utmaningen det specifika problem som kunden står inför. Detta kräver en djup förståelse för vad kunden egentligen försöker uppnå. Tänk på koncepten “Jobs-to-be-done” och “Progress-Making Forces” när du definierar utmaningen i din berättelse.

2. Karaktärer

Det finns tre huvudkaraktärer i en berättelse:

• Hjälten (t.ex. Frodo/Harry Potter)
• Guiden (t.ex. Gandalf/Dumbledore)
• Skurken (t.ex. Sauron/Voldemort)

I en varumärkesberättelse blir dessa:

• Hjälten: Din kund som har problemet
• Guiden: Ditt varumärke som hjälper kunden att övervinna utmaningen
• Skurken: En person, ett koncept eller en konkurrent som symboliserar utmaningen (t.ex. är Slacks skurk e-post, BMWs skurk är Mercedes, och Las Vegas skurk är vardagens dömande blickar)

3. Förändring

Varje hjälte måste genomgå en förändring för att övervinna utmaningen. Frodo vet inte hur han ska förstöra ringen. Harry vet inte hur han ska besegra Voldemort. Hjälten behöver hjälp, och guiden presenterar en lösning.

I en varumärkesberättelse presenterar ditt varumärke en lösning för kunden. Detta är ditt erbjudande – den kunskap, det material eller den tjänst som kunden behöver för att lösa problemet. Genom att använda ditt varumärke får kunderna de verktyg de behöver för att ta sig an utmaningen.

4. Upplösning

Upplösningen är ögonblicket då utmaningen övervinns. När Frodo förstör ringen. När Harry besegrar Voldemort. Eller när kunden använder ditt erbjudande för att genomgå en transformation och lösa problemet. Det är det lyckliga slutet.

För din berättelse, fundera över hur livet ser ut efter att ditt varumärke har hjälpt kunden att övervinna utmaningen. Och hur det skulle fortsätta att vara om de inte får din hjälp. Detta skapar en tydlig kontrast och visar värdet av ditt erbjudande.

5. Budskap

Varje berättelse har ett budskap, en underliggande mening. Sagan om ringen visar oss att vanliga människors uppoffringar kan göra stor skillnad. Harry Potter visar oss kraften i kärlek och vänskap.

För en varumärkesberättelse är budskapet din varumärkesfilosofi. Det kan vara en insikt om din bransch eller en övertygelse om hur man bör göra affärer. Men här är det viktiga – du måste ta ställning. Du måste komma med en djärv idé som representerar din positionering.

I Las Vegas-exemplet insåg R&R:s ledning att det skulle döda stadens särprägel om de försökte locka barnfamiljer. Las Vegas handlade om vuxen frihet. Så de valde “frihets”-budskapet – just för att det inte tilltalade barnfamiljer.

Gör samma sak med ditt budskap. Det måste attrahera människor som delar dina värderingar och övertygelser. Ju djärvare budskap, desto bättre.

Skapa en minnesvärd varumärkesberättelse

När du skapar din varumärkesberättelse, tänk på följande tips:

1. Var autentisk: Din berättelse måste vara förankrad i sanningen om ditt varumärke och dina värderingar. Falska eller överdrivna påståenden kommer att genomskådas och skada förtroendet.
2. Fokusera på kunden: Kom ihåg att kunden är hjälten i berättelsen, inte ditt varumärke. Din roll är att vara guiden som hjälper dem att nå sitt mål.
3. Väck känslor: En bra berättelse berör på ett känslomässigt plan. Försök att skapa en emotionell koppling till din publik genom att appellera till universella mänskliga erfarenheter och önskningar.
4. Håll det enkelt: Även om din berättelse kan vara komplex, bör dess kärna kunna sammanfattas i en enkel och minnesvärd fras, som Las Vegas “What happens here, stays here.”
5. Var konsekvent: Se till att din berättelse genomsyrar all din kommunikation, från marknadsföring och reklam till kundservice och produktutveckling.

Slutsats: Berättelsens kraft i dagens affärsvärld

I en värld där produkter och tjänster blir allt mer lika varandra, köper kunderna berättelser. En stark varumärkesberättelse kan ge mening åt ditt erbjudande, skapa en emotionell koppling till dina kunder och differentiera dig från konkurrenterna.

Genom att använda de fem ingredienserna – utmaning, karaktärer, förändring, upplösning och budskap – kan du skapa en kraftfull berättelse som resonerar med din målgrupp och ger ditt varumärke en unik plats i deras medvetande.

Kom ihåg Las Vegas-exemplet. Genom att omforma sin berättelse från gambling till personlig frihet, förändrade staden sin image och lockade miljontals fler besökare. Din varumärkesberättelse kan ha samma transformativa kraft för ditt företag.

Så ta dig tiden att utveckla en djärv och minnesvärd berättelse för ditt varumärke. Det kan vara nyckeln till att sticka ut i en överfylld marknad och skapa en varaktig relation med dina kunder.

För mer information om hur du kan utveckla en stark varumärkesstrategi, kolla in Frontera Brands artiklar om varumärkesstrategi. Och för ytterligare insikter om hur framgångsrika varumärken vinner marknadsandelar, missa inte deras serie “How Brands Win”.