Varför dina varumärkesriktlinjer inte räcker – du behöver en varumärkeshandbok istället

I dagens konkurrensutsatta marknad räcker det inte längre med ett snyggt varumärke och en slagkraftig positionering. För att verkligen sticka ut och skapa ett starkt varumärke krävs det att man går steget längre och omsätter sin varumärkesidentitet i konkreta handlingar och kommunikation. Låt oss utforska varför traditionella varumärkesriktlinjer ofta kommer till korta, och hur en mer omfattande varumärkeshandbok kan vara nyckeln till att skapa ett distinkt och framgångsrikt varumärke.

Problemet med vanliga varumärkesriktlinjer

De flesta företag har någon form av varumärkesriktlinjer som definierar logotyp, färger, typsnitt och kanske en positioneringsformulering. Men sällan lyckas dessa riktlinjer inspirera till den typ av kreativ och konsekvent kommunikation som krävs för att bygga ett riktigt starkt varumärke. Varför?

Traditionella varumärkesriktlinjer fokuserar ofta på ytliga aspekter som design och formuleringar, men missar att fånga varumärkets själ och hur det bör komma till uttryck i praktiken. En positioneringsformulering är bara en beskrivning – det är först när varumärket omsätts i kreativa idéer och handlingar som det verkligen kommer till liv.

Ta till exempel ett varumärke som beskriver sig som “innovativt och nytänkande”. Enbart den formuleringen säger inte mycket och inspirerar knappast till banbrytande marknadsföring. Det är först när man visar konkreta exempel på innovativ kommunikation och kreativa kampanjer som varumärkets positionering blir tydlig och användbar för de som ska arbeta med det.

Från ord till handling – framgångsrika exempel

För att förstå kraften i att omsätta varumärkespositionering till konkreta handlingar kan vi titta på några framgångsrika exempel:

Liquid Death – irreverent vattenmärke med attityd

Vattenmärket Liquid Death har på kort tid byggt ett extremt starkt varumärke baserat på en irreverent och provocerande attityd. Deras positionering som ett “edgy” varumärke kommer till liv genom:

• Chockerande reklamfilmer som driver med typiska marknadsföringstrender
• Okonventionella samarbeten, som när de auktionerade ut reklamplats på sina egna förpackningar istället för att köpa Super Bowl-reklam
• Produktnamn med döds-tema som “Grim Leafer” för deras te-produkter
• Samarbeten med överraskande partners som kosmetikamärket E.L.F.

Genom dessa konkreta handlingar blir det tydligt för alla vad Liquid Death står för, utan att det behöver beskrivas i ord. Det gör det också enkelt för framtida samarbetspartners att komma på nya idéer som passar varumärket.

Abercrombie & Fitch – från exklusivt till inkluderande

Klädmärket Abercrombie & Fitch genomförde nyligen en imponerande ompositionering från att vara ett exklusivt varumärke med fokus på en smal målgrupp, till att stå för inkludering. Detta genomfördes genom en rad konkreta åtgärder:

• Nya produktlinjer med utökade storlekar och mer avslappnade passformer
• Kampanjer som “Face Your Fierce” med en mångfald av modeller
• Samarbeten med inflytelserika personer som representerar olika kroppstyper
• Förändrad butiksdesign med ljusare och mer välkomnande miljöer

Genom att konsekvent agera utifrån sin nya positionering i alla kanaler lyckades Abercrombie vända sin negativa trend och bli en av de bäst presterande modeaktierna 2023.

Från varumärkesriktlinjer till varumärkeshandbok

För att inspirera till distinkt varumärkeskommunikation behöver vi gå från statiska varumärkesriktlinjer till en mer dynamisk och praktiskt orienterad varumärkeshandbok. Tänk på den som en inspirerande “sizzle reel” för ert varumärke som visar:

• Exempel på tidigare lyckade kampanjer
• Typer av personer och partners ni samarbetar med
• Tonalitet och stil i copy och kommunikation
• Innovativa sätt ni levererar er produkt/tjänst
• CSR-initiativ som speglar era värderingar

En sådan handbok blir ett levande dokument som:

• Säkerställer konsekvent kommunikation över alla kanaler
• Inspirerar team att komma på nya kreativa idéer
• Tvingar organisationen att tänka på hur varumärket kan agera snarare än bara tala

Så skapar du en effektiv varumärkeshandbok

1. Kartlägg era viktiga kontaktytor

Börja med att lista alla sätt ert varumärke kommer i kontakt med kunder och intressenter. Tänk brett – varumärket uttrycks i allt från mailsignaturer till produktdesign. Några exempel:

• Typ av e-postutskick (säljande, inspirerande, personliga?)
• Förpackningsdesign (hållbar, innovativ, lyxig?)
• Val av influencers och samarbetspartners
• Butiksmiljö och kundservice
• Produktutveckling (fokus på kvalitet, pris, hållbarhet?)

2. Definiera er varumärkesstrategi

Om ni inte redan har en tydlig positionering, är det dags att ta fram eller skärpa den. Alla i teamet behöver vara överens om vad varumärket står för innan ni kan utveckla innehåll till handboken.

3. Fyll handboken med exempel

För varje kontaktyta (steg 1), ta fram exempel på hur den uttrycks genom linsen av er positionering (steg 2). Har ni inga bra exempel än? Skapa konceptuella idéer eller anlita frilansare för att visualisera potentialen i ert varumärke. Många duktiga kreatörer finns tillgängliga via plattformar som Fiverr för att hjälpa till med allt från förpackningsdesign till konceptutveckling.

4. Förankra handboken internt

Era medarbetare är de som ska omsätta varumärket i praktiken. Håll en workshop där ni presenterar handboken och genererar nya idéer tillsammans. Gör det till en levande process där de bästa idéerna kontinuerligt läggs till i handboken.

5. Håll handboken uppdaterad

Allteftersom ni genomför nya kampanjer och aktiviteter, se till att uppdatera handboken med de bästa exemplen. På så sätt blir den ett allt starkare verktyg över tid, och nya medarbetare får snabbt en tydlig bild av hur ni uttrycker ert varumärke.

Slutsats: Handling säger mer än ord

I en värld där konsumenter bombarderas av budskap räcker det inte längre med snygga logotyper och välformulerade positioneringar. För att bygga ett starkt varumärke krävs det att man konsekvent omsätter sin identitet i kreativa och distinkta handlingar över alla kontaktytor.

Genom att gå från statiska varumärkesriktlinjer till en dynamisk och handlingsorienterad varumärkeshandbok skapar ni förutsättningar för att bygga ett varumärke som verkligen sticker ut. Det ger era team verktygen och inspirationen de behöver för att fatta smarta beslut som stärker varumärket i varje interaktion.

Så ta steget från ord till handling – skapa en varumärkeshandbok som verkligen fångar essensen i ert varumärke och inspirerar till kreativitet. Det kan vara nyckeln till att bygga det starka, distinkta varumärke ni drömmer om.