Tredjepartskakor försvinner – vad betyder det för marknadsförare?

De senaste åren har inneburit stora förändringar för digital marknadsföring. Webbläsare som Apple Safari och Google Chrome har börjat fasa ut så kallade tredjepartskakor, vilket innebär att marknadsförare måste tänka om kring hur de når och riktar sig mot sina målgrupper online. Men vad innebär egentligen dessa förändringar och hur kan företag anpassa sig?

Vad är tredjepartskakor och varför försvinner de?

Tredjepartskakor är små textfiler som spårar användares aktivitet över olika webbplatser. De har länge varit ett viktigt verktyg för annonsörer för att bygga detaljerade användarprofiler och rikta annonser. Men nu har webbläsartillverkare och lagstiftare börjat begränsa användningen av dessa kakor av integritetsskäl.

Apple och Mozilla har redan blockerat tredjepartskakor i sina webbläsare Safari respektive Firefox. Google arbetar på en lösning som låter Chrome-användare välja bort spårning. Enligt Guy Aridor, assisterande professor i marknadsföring vid Kellogg School of Management, beror förändringarna delvis på nya dataskyddslagar i Europa och andra länder:

“Om du går till Europa så finns det nu popups på webbplatser som frågar om du tillåter datainsamling. När du klickar ‘neka’ så kan inte tredjepartskakor skickas. Det har gått från opt-out till opt-in, där användare aktivt måste välja att tillåta spårning.”

Hur påverkas marknadsföringen?

För marknadsförare innebär förändringarna att de måste hitta nya sätt att nå och rikta sig mot relevanta målgrupper. Särskilt mindre företag riskerar att drabbas, då de inte har samma möjligheter som stora aktörer att samla in förstahandsdata från sina egna plattformar.

Aridor menar att konsumenter troligen inte kommer märka någon dramatisk skillnad på kort sikt:

“Förändringarna kommer ske på medellång till lång sikt. Annonserna du ser online kan bli mindre riktade och det kan bli fler av dem. Om de fungerar sämre vet vi att företag kan göra annonserna mer påträngande eller öka mängden annonser.”

Samtidigt kan konsumenter känna sig tryggare med att deras data inte sprids och används på oväntade sätt i samma utsträckning som tidigare.

Alternativ till tredjepartskakor

För att anpassa sig till den nya verkligheten behöver marknadsförare hitta nya strategier. Kelly Cutler, som undervisar i integrerad marknadsföring vid Northwestern University, förespråkar användning av så kallad “zero-party data”:

“Zero-party data bygger på att vi ingår ett avtal där jag erbjuder dig något av värde i utbyte mot att du delar viss personlig information. Det handlar om att skapa mer autentiska kopplingar där kunderna känner sig bekväma med relationen, istället för att bombarderas med budskap de inte bett om.”

Några konkreta tips från Cutler för mindre företag:

• Använd enkäter och undersökningar på sociala medier för att samla information om målgruppen
• Satsa på e-postmarknadsföring för att bygga relationer och samla data
• Skapa engagerande innehåll som ger mervärde i utbyte mot kontaktuppgifter

Även om omställningen kan kännas utmanande menar Cutler att det finns goda möjligheter för varumärken som lyckas anpassa sig:

“De varumärken som gör rätt kommer överleva och frodas förhoppningsvis. De som inte gör det kommer få lida konsekvenserna.”

Sammanfattning och framtidsutsikter

Avvecklingen av tredjepartskakor innebär stora förändringar för digital marknadsföring. Särskilt mindre företag behöver tänka om kring hur de når och engagerar sina målgrupper online. Nyckeln blir att bygga mer direkta relationer med kunderna och erbjuda mervärde i utbyte mot data.

Även om utmaningarna är stora finns det goda möjligheter för de företag som lyckas ställa om. Genom att satsa på autentiska kopplingar, engagerande innehåll och etisk datahantering kan marknadsförare fortsätta nå relevanta målgrupper även i en värld utan tredjepartskakor.

För konsumenter innebär förändringarna ett stärkt integritetsskydd online. Samtidigt kan annonsupplevelsen påverkas genom mindre riktade och potentiellt fler annonser. På sikt kan dock relationen mellan varumärken och konsumenter bli mer transparent och värdeskapande för båda parter.

Oavsett hur framtiden ser ut står det klart att marknadsförare behöver vara flexibla och innovativa för att lyckas i den nya digitala verkligheten. De som snabbt anpassar sig har goda chanser att dra nytta av förändringarna och bygga starkare kundrelationer.