Optimera kundanskaffningskostnaden för B2B PPC-kampanjer

För B2B-företag som använder PPC-annonsering (pay-per-click) är det avgörande att förstå och optimera kundanskaffningskostnaden (CAC). Till skillnad från B2C-kampanjer där målet ofta är direkta försäljningar, handlar B2B-kampanjer oftast om att generera leads som över tid kan omvandlas till kunder. Denna process kan ta månader eller till och med år, vilket gör det utmanande att mäta den faktiska kostnaden för att förvärva en ny kund.

Vad är kundanskaffningskostnad (CAC)?

Kundanskaffningskostnad, eller CAC, definieras som den totala kostnaden för att förvärva en ny kund dividerat med antalet nya kunder. I denna kostnad ingår inte bara direkta marknadsföringskostnader utan även omkostnader som löner, programvara och andra verktyg som används i kundanskaffningsprocessen.

För B2B-företag är det särskilt viktigt att ha en klar bild av CAC eftersom säljcyklerna ofta är långa och komplexa. En initial lead kanske inte blir kund förrän efter 12-18 månader, och under den tiden finns det flera kontaktpunkter och kostnader att ta hänsyn till.

Fastställa en optimal CAC

Innan man investerar i PPC-annonsering är det viktigt att fastställa en målsättning för CAC. Detta kräver att man förstår kundens livstidsvärde (LTV). Formeln för att beräkna LTV är:

LTV = Genomsnittligt ordervärde x Totala transaktioner / Unika kunder

När du vet din LTV kan du bestämma hur stor andel av den du är villig att spendera för att förvärva en ny kund. Detta kan vara allt från 10% till 100% beroende på din bransch och affärsmodell. Det är viktigt att diskutera och enas om denna procentsats med företagsledningen.

När du sätter din målsättning för CAC, se till att den är realistisk. Om du till exempel bestämmer att CAC bör vara 10% av LTV, och LTV är 10 000 kr, innebär det en CAC på 1000 kr. I en konkurrensutsatt PPC-marknad där kostnaden per klick (CPC) kan vara hög, särskilt inom B2B, kan detta kräva orealistiskt höga konverteringsgrader.

Mäta CAC i annonseringsplattformar

I B2C e-handel kan CAC ofta likställas med kostnaden per konvertering som mäts direkt i annonseringsplattformar som Google Ads eller Microsoft Ads. För B2B är situationen mer komplex. En “konvertering” i dessa plattformar behöver inte nödvändigtvis betyda en ny kund. Det kan vara en sidvisning, en videovisning, ett knapptryck eller en ifylld kontaktformulär.

För att få en mer korrekt bild av CAC för B2B PPC-kampanjer är det viktigt att använda sig av offline konverteringsimporter. Google Ads erbjuder möjligheten att importera konverteringsdata från CRM-system som Salesforce och HubSpot. Detta gör det möjligt att se hur leads utvecklas genom säljtratten, från initial kontakt till faktisk kund.

Optimera CAC med smart budgivning

När du har kopplat ditt CRM-system till din annonseringsplattform kan du använda värdebaserad budgivning för att optimera din CAC. Genom att tilldela olika värden till olika steg i säljprocessen kan du få budgivningsalgoritmerna att fokusera på de mest värdefulla åtgärderna för ditt företag.

Till exempel kan du sätta följande värden:

• Lead: 100 kr
• Kvalificerad möjlighet: 500 kr
• Kund: 5000 kr

Genom att använda en budstrategi som “Maximera konverteringsvärde” kommer Google Ads att försöka hitta användare som inte bara blir leads, utan som har störst sannolikhet att bli kunder.

Hantera långa säljcykler

En utmaning för många B2B-företag är att säljcyklerna ofta är längre än de 90 dagar som Google Ads tittar bakåt för offline konverteringar. För att hantera detta kan du:

1. Manuellt matcha data från ditt CRM med Google Ads på kampanjnivå.
2. Använda mikrokonverteringar som indikerar intresse, såsom sidvisningar av viktiga sidor, chattinteraktioner eller videovisningar.

Genom att tilldela små värden till dessa mikrokonverteringar kan du ge budgivningsalgoritmerna mer data att arbeta med, samtidigt som du bibehåller fokus på de mest värdefulla åtgärderna.

Slutsats

Att optimera kundanskaffningskostnaden för B2B PPC-kampanjer kräver en noggrann förståelse av din säljprocess, användning av avancerade verktyg som offline konverteringsimporter, och en strategisk approach till budgivning och värdetilldelning. Genom att utnyttja funktioner som mikrokonverteringar, offline konverteringsimporter och smart budgivning i plattformar som Google Ads, kan B2B-marknadsförare maximera effektiviteten i sina PPC-kampanjer och säkerställa att de investerar klokt för att förvärva nya kunder.